Los bancos ajustan su estrategia
digital para clientes de edad avanzada mediante la tecnología
En una ocupada mañana en una sucursal de Barclays
en el centro de Londres, hay una sensación de malestar entre muchos de los
clientes que hacen cola.
Las características habituales de un banco – la
ventanilla de cristal y las salas de reuniones en forma de caja – han
desaparecido. En su lugar hay una fila de máquinas y algunos alegres miembros
del personal que caminan por el lugar con un iPad en las manos.
La única mesa de servicio es para los clientes de
pequeñas empresas. Pero los clientes regulares de sesenta y setenta años de
edad esperan de todos modos, y prefieren hablar con alguien en vez de acercarse
a una máquina.
Esta reticencia a utilizar la tecnología entre
los clientes de más edad es un gran reto para los bancos en su intento de
adaptar sus negocios a una población que envejece.
Esto representa una paradoja para los
prestamistas de todo el mundo, ya que invierten mucho en tecnología para reducir
los costos y simplificar los servicios, pero desean retener a uno de sus grupos
de clientes de más rápido crecimiento.
“Las personas entre 15 y 30 años adoptan los
servicios digitales de forma natural”, dice Steven Roberts de Barclays. “Pero
la gente mayor, quienes representan una gran parte de la riqueza del país – y
la generación de la riqueza – a menudo no se sienten cómodos con la
tecnología.”
Barclays ha tratado de abordar la cuestión
mediante el empleo de 7,000 de las llamadas “águilas digitales” – personal
tecnófilo que ayuda a los clientes con los servicios digitales, desde acceder a
cuentas bancarias en los teléfonos móviles, hasta llamar a sus nietos a través
de Skype.
También se ha alentado a su personal y a los
desarrolladores de productos a probar un traje de simulación de edad que imita
las condiciones tales como problemas de visión, sordera y rigidez en las
articulaciones que pueden venir con la vejez.
Como resultado, Barclays ha lanzado una serie de
nuevos productos, incluyendo tarjetas de débito de alta visibilidad, que
cuentan con flechas luminosas que señalan la forma en que se deben insertar las
tarjetas en las máquinas y colores de alto contraste para que sea más fácil
para los clientes leer los detalles de la tarjeta. El banco también ha
introducido las calcomanías “paytag” que se pueden pegar a los teléfonos
móviles o llaveros y funcionan de la misma forma que las tarjetas de crédito
sin contacto.
Otros bancos también están tratando de adaptar
sus servicios básicos para los clientes de edad avanzada. Prestamistas como
Bank of America en EEUU, Westpac de Australia, el Co-operative Bank del Reino
Unido y Barclays han instalado cajeros automáticos parlantes.
Este impulso por ayudar a los clientes de mayor
edad a aclimatarse a la nueva tecnología está siendo adoptado por bancos en
todo el mundo. Hay pruebas de que, una vez que se sienten cómodos con la
tecnología, los titulares de cuentas de edad avanzada la adoptan de forma
entusiasta. Un informe de PwC descubrió que de aquellos que utilizaban la banca
digital, los “baby boomers” la utilizan incluso más que las generaciones más
jóvenes.
Sin embargo, grupos de consumidores han expresado
su preocupación de que el aumento en la banca digital conducirá inevitablemente
a una mayor caída en el número cada vez menor de sucursales, que siguen siendo
el canal preferido por muchos clientes de edad avanzada.
“Las personas mayores realmente valoran los
servicios en persona y tienen dificultades para utilizar otras alternativas”,
dice Lucy Malenczuk, gerente superior de políticas de Age UK. “El hecho es que
los bancos se sienten bajo presión de ahorrar dinero”. Añade que algunos
clientes de edad avanzada han tenido dificultades para acceder a su dinero ya
que se les dificulta utilizar los cajeros automáticos y los bancos están
eliminando cada vez más los servicios en ventanilla.
Los prestamistas en el Reino Unido, EEUU y Europa
han sido criticados por el cierre de sucursales como resultado de la caída de
la demanda de los clientes que cada vez más prefieren al banco en línea.
En lo que va de este año los bancos británicos
han cerrado cerca de 300 sucursales, de acuerdo al grupo de presión Campaña
para Servicios de Banca Comunitaria – más que en todo el año 2013. Al final de
diciembre de 2013 había alrededor de 9,700 sucursales en el Reino Unido, una
reducción del 17 por ciento comparada con una década atrás.
Los cierres de sucursales bancarias de EEUU
alcanzaron el año pasado la cifra récord de 1,487, según SNL Financial, la
firma de investigación.
El reto para los bancos es cambiar sus clientes
más ricos de edad avanzada a las plataformas digitales lo más rápido posible
para que los cierres de sucursales no afecten tanto.
RBS en el Reino Unido ofrece un servicio de banca
móvil – una nueva flota de camionetas de alta tecnología equipadas con varios
iPad y acceso al Internet – que se mueven alrededor de pequeños pueblos y
aldeas en las zonas rurales y les brindan a los residentes locales la
oportunidad de hacer sus transacciones bancarias.
El servicio se introdujo en 1946 en la Isla de
Lewis en Escocia para ayudar a los residentes que estaban demasiado ocupados
tejiendo tweed como para ir al pueblo grande más cercano. Pero RBS ha
descubierto que estos servicios móviles ahora son particularmente útiles para
los mismos clientes que más desea conservar.
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